Stefanie Rudolph

Die Zukunft der Mode

Ein Umdenken auf allen Ebenen

Wenn eine Krise eine andere vorantreibt:

Die Corona Krise hat, neben vielen anderen Branchen, auch die Modebranche hart getroffen und ihr zugleich den schon lange benötigten Anstoß gegeben, sich zu reflektieren und einen neuen Ansatz zu finden. Um zu überleben. Nicht nur jetzt, sondern auch danach.

Die Herstellung von Kleidung und alles, was damit einhergeht, steht schon länger im Widerspruch zu unserem Bestreben, unseren Planeten zu retten.

Die Modeindustrie belastet unsere Umwelt nicht nur auf direktem Wege, wie zum Bespiel durch ihren hohen Wasserverbrauch, ihre bedenklich hohen Kohlenstoffemissionen (und zwar 10% dessen, was die gesamte Menschheit verursacht) und eine unleugbare Mikroplastik Belastung. Die Mode ist auch auf indirektem Wege umweltunfreundlich, bedingt durch ihre Standards und durch ihre Zyklen.

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Früh, früher, Kollektionspräsentation!

Der gegenwärtige Modezeitplan legt fest, dass Modekollektionen sechs Monate bevor sie im Handel erhältlich sind, präsentiert werden. In der Vergangenheit, als die Kommunikation hauptsächlich über Printmedien erfolgte, ermöglichte dies eine kontrollierte Sichtbarkeit und Werbung für die fertiggestellten Kollektionen. In einem Zeitalter, in dem Kollektionen jetzt live gestreamt und auf Instagram in Echtzeit ausgetauscht werden, bietet dies jedoch ein riesiges Zeitfenster für Fast-Fashion-Marken, sich von Designer-Kollektionen "inspirieren" zu lassen und die neusten Trends an Kunden zu verkaufen, bevor die Designer dies selber tun können. Jeder muss der schnellste sein - und günstig zugleich.

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Sale um jeden Preis

Der zudem frühe Zeitpunkt der Belieferung des Handels mit der Ware bedeutet zugleich, dass die Produkte zu früh für den Einzelhandelsverkauf eintreffen und zu dem Zeitpunkt, an dem der tatsächliche Kaufzeitraum beginnt, als veraltete Bestände angesehen werden. Dies führt zu mehr rabattierten Artikeln, was die Verbraucher süchtig nach Preissenkungen und Schlussverkäufen macht und damit die Bereitschaft der Konsumenten senkt, später mehr Geld für die hochwertigen “Original” - Artikel auszugeben.

Letztendlich treibt der wachsende Aufwand im Hinblick auf Modenschauen die Marken dazu, enorme Mengen an Zeit und Geld für groß angelegte Inszenierungen aufzuwenden. Eine 10 bis 15-minütige Modenschau kann zwischen 200.000 und über 1 Million Dollar kosten, ungeachtet der Anzahl der Flugkilometer sowie der Kohlendioxidemissionen, die anfallen, wenn Moderedakteure, Einkäufer und Journalisten bis zu 8 Shows pro Jahr und pro Designer besuchen.

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Welche Änderungen werden vorgeschlagen?

Zyklus, Zielgruppe und Medium für Modeschauen überdenken

Eine Umstellung des Kollektions-Präsentionskalenders hätte folglich auch vorteilhafte Auswirkungen auf den Produktionskalender. - “Jetzt sehen - jetzt kaufen” - lautet der Ansatz, den Burberry bereits seit 2016 versucht aufzugreifen. Das würde unter anderem dazu führen, dass horrende Rabatte durch verfrühte Verfügbarkeiten verhindert werden können. Die Sommerkollektion sollte folglich auch erst kurz vor dem Sommer gezeigt werden und anschließend an den Points of Sale erscheinen.

Zu den radikalen Änderungen gehört auch die Kombination von Damen- und Herrenmodewochen, um den Reiseaufwand zu minimieren und eine geschlechtsneutrale Fashion Week zu ermöglichen. (Dies könnte auch ein Wink in Richtung zunehmende Annäherung der Geschlechter sein, die sowohl im Mode- als auch im Beauty-Einzelhandel immer stärker aufgegriffen wird. Die Gen Z ist so aufmerksam und gleichzeitig sensibel im Bezug auf Diversität, wie keine Generation zuvor. Bereits in diesem Jahr werden sie bald 40% der weltweiten Konsumenten ausmachen.)

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Remote-Modelling

Warum nicht Shows auf Video-Plattformen veranstalten? “Warum verzichten wir nicht darauf, Models in die ganze Welt zu fliegen, um 10 Minuten lang Looks auf einem Laufsteg zu präsentieren, und fotografieren sie stattdessen, während sie in ihrer Heimat in verschiedenen Looks ihrem Tagesablauf nachgehen?” lautet es seitens Chloés. Und auch für die Zuschauer sollte es machbar sein, auf zwei Wochen permanentes Jetten zu verzichten und die Shows digital zu verfolgen. Während der Corona Pandemie haben sie bereits die Chance auf einen ersten Vorgeschmack auf diese neue Art von Fashion Week. Die Umsetzung ist, zugegeben, vielleicht nicht umfassend geglückt, aber wäre es nicht gelacht, wenn wir im digitalen Zeitalter keine adäquaten Lösungen für überzeugende Inszenierungen fänden? Die Designer der Helsinki Fashion Week beweisen, dass dies sehr wohl im Rahmen des Machbaren ist. https://www.voguebusiness.com/technology/heres-what-an-inspiring-digital-fashion-week-looks-like.

Perspektiven - Wandel

“Couture ist das Leben der Träume, der Positivität, der Schönheit", fügt Valentino-Kreativdirektor Pierpaolo Piccioli hinzu. "Ich möchte die Kollektion nicht überspringen - ich möchte es mit einem anderen Medium machen. Seien Sie darauf gefasst, dass sich die Shows auf neue Art und Weise entfalten. Zunächst werden diese, der Sicherheit zuliebe, mit überwältigender Mehrheit online sein. Doch selbst dann muss Social Distancing beachtet werden - und der traditionelle Trubel hinter der Bühne, der nach wie vor Bestand hat, in das absolute Gegenteil verwandelt werden. Stattdessen könnten die Shows können auf Instagram, auf Zoom, auf TikTok und YouTube und WeChat inszeniert werden - und das mit unterschiedlichen Erzählperspektiven, die aus der isolierten Modellierung erwachsen.

Limitation des Ansatzes

Vermutlich ist dieser Vorschlag nur ein Anfang und es werden noch diverse folgen. Nichts desto trotz sollte auch bedacht werden, dass Veränderungen nur herbeigeführt werden können, wenn alle Beteiligten mitziehen. Und folglich kommen Fragen auf. Zum Beispiel, in welchem Ausmaß mit Anstrengungen der Einzelhändler zu rechnen ist, die Rabatt- Tradition zu durchbrechen oder inwiefern Modehersteller bereit sind, die Begünstigungen globaler Ungleichheit ungenutzt zu lassen und folglich höhere Preise durch bessere Arbeitsbedingungen zu veranschlagen.

Auch im Hinblick auf das teils hochkarätige Publikum der Fashion Weeks, wie z.B. Redakteure, prominente Modeliebhaber oder Influencer, ist zweifelhaft, ob der Grossteil von ihnen auf diese luxuriösen Events und alles, was damit einhergeht, der Umwelt zu Liebe verzichten wollen.

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Zirkularität

Bei Stella McCartney, einer langjährigen Verfechterin nachhaltiger Mode, heißt es: "Wir glauben, dass die Zukunft der Mode zirkulär ist - sie wird durch das Design restaurativ und regenerativ sein, und die Kleidung, die wir lieben, endet niemals als Abfall" #RewiringFashion ist der erste Schritt, der zeigt, dass die Modeindustrie tatsächlich mit Blick auf Innovation zusammenarbeitet.Zweifelsohne erfordert die Veränderung des gegenwärtigen Systems einen einheitlichen radikalen Wandel, sowohl auf Unternehmens- als auch auf Verbraucherebene. Dass auch beim Konsumenten ein Umdenken stattfindet, zeigt sich unter anderem an dem wachsenden Erfolg von Eco Fashion Labels und dem Geschäft mit Second Hand Mode, was den Lebenszyklus von Kleidungsstücken deutlich verlängert.

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Limitation des Ansatzes

Übergreifend bleibt allerdings die Frage, ob alle Kunden in der Lage sein werden, sich ein Leben lang von Rabatten und saisonalen Werbeaktionen zu entwöhnen? Werden sie bereit sein, auf Fast-Fashion-Marken zu verzichten, um aufstrebende Designer zu unterstützen? Die Zukunft der Mode hängt von ihnen ebenso ab, wie von den Produzenten.

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Zeitlose Trends

Die Zukunft der Mode? Laut Designerin Alexa Chung werden alle weniger kaufen und mehr denken - Marken interessieren sich immer weniger für Saisonalität als für die Herstellung von Erbstücken. Hedi Slimane z.B. von Celine schafft in seinen Kollektionen absichtlich immer wieder die gleichen Stücke, weil er nicht will, dass die Leute beim nächsten Mal eine neue Version kaufen müssen. Andere Labels, wie Alexander McQueen, greifen anstelle einer Kreation von neuen Designs auf bereits bestehende Archivmuster zurück und setzten in ihrer SS20 Show verstärkt auf Upcycling. Paart man diese neue Art der Trend Generierung mit dem Einsatz natürlicher und hochqualitativer Materialien, kann man das Ziel eines langlebigen Produktes in einem vollumfänglichen Ansatz erreichen.

Mit Blick auf die unmittelbare Zukunft direkt nach der Krise erarbeiteten the The Business of Fashion und McKinsey & Company den Berichte The State of Fashion 2020 - Corona Virus Update als einen Versuch, die Diskussion, über das Krisenmanagement und die unmittelbare Notfallplanung hinaus, voranzubringen. Sie umreißen jene Bereiche, auf die sich die Branche konzentrieren muss, sobald sich der Staub der aktuellen Krise gelegt hat.


1. ÜBERLEBENSINSTINKTE

Die Erholung von der Pandemie wird mit einem rezessiven Markt zusammenfallen, was die Akteure der Modebranche dazu zwingt, die Planung ihrer Widerstandsfähigkeits-Strategie zu beschleunigen und ihre Betriebsmodelle anzupassen. Unternehmen, die die unmittelbare Krise überlebt haben, werden mutige und schnelle Maßnahmen zur Stabilisierung ihres Kerngeschäfts ergriffen haben, bevor sie nach neuen Märkten, strategischen Möglichkeiten und zukünftigen Wachstumsfeldern in einer globalen Modebranche suchen, die sich in einem dramatischen Wandel befindet.

2. DISKOUNT MENTALITÄT

Da die Einzelhändler für den Rest des Jahres 2020 mit starken Preisnachlässen zu kämpfen haben, wird eine jahrzehntelange Kultur des Schnäppchen-Shoppings durch einen Anstieg des Anti-Konsumismus, eine Überfülle an Warenbeständen und zahlungsschwache Verbraucher, die sich nach unten orientieren oder auf Niedrigpreis-Kanäle ausweichen wollen, noch verschlimmert werden. Um immer sparsamere und desillusionierte Verbraucher zu erreichen, müssen Marken erfinderische Wege finden, um wieder an Wert zu gewinnen. Zudem müssen viele ihre Geschäftsmission umfassend überdenken.

3. DIGITALE ESKALATION

Die soziale Distanzierung hat die Bedeutung der digitalen Kanäle mehr denn je veranschaulicht, und die Lockdowns haben die Digitaltechnik in der gesamten Wertschöpfungskette zu einer dringenden Priorität gemacht. Wenn die Unternehmen ihre digitalen Fähigkeiten in der Erholungsphase der Krise nicht ausbauen und stärken, werden sie längerfristig darunter leiden. Die Nachfrage seitens der Verbraucher wird auf dieser Ebene weiter steigen und Marken müssen schnell handeln, um diese zu bedienen.

4. DARWINSCHE MARKTBEREINIGUNG

Die Krise wird die Schwachen abschütteln, die Starken ermutigen und den Niedergang von Unternehmen beschleunigen, die bereits vor der Pandemie in Schwierigkeiten waren, was zu massiven Konsolidierungswellen, M&A-Aktivitäten und Insolvenzen führen wird. Um ihre Zukunft zu sichern, müssen sich die Unternehmen an das neue Marktumfeld anpassen, indem sie Veräußerungs- und Übernahmemöglichkeiten evaluieren, um ihren Kern zu stärken und Chancen, die sich aus der Neuordnung ergeben, zu ergreifen.

5. UNERLÄSSLICHE INNOVATION

Um mit den neuen Restriktionen fertig zu werden, die schädlichen Auswirkungen der Pandemie zu mildern und sich an die Veränderungen der Wirtschaft und des Konsumentenverhaltens anzupassen, müssen Unternehmen neue Instrumente und Strategien in der gesamten Wertschöpfungskette einführen, um ihre Geschäftsmodelle zukunftssicher zu machen. Die Akteure der Modebranche müssen sich diese Innovationen zunutze machen und diejenigen, die funktionieren, ausbauen, um radikale und dauerhafte Veränderungen in ihren Organisationen - und in der gesamten Branche - vorzunehmen, nachdem sich die Lage beruhigt hat.

FAZIT

Mit Blick auf die Mode Industrie führte diese Krise wahrscheinlich eine Beschleunigung des Unvermeidlichen herbei - Dinge, die später ohnehin passiert wären, doch die Pandemie liess sie verfrüht an Geschwindigkeit und Dringlichkeit gewinnen.

Stefanie Rudolph